一邊是持續的負面輿情困擾,一邊是競爭對手的奮起直追,在如此嚴峻的外部環境下,特斯拉的銷量下滑只是一種正常的巧合嗎?未來是否會被反超?從目前趨勢看,特斯拉的前景更加撲朔迷離。

特斯拉

特斯拉  攝影/電池百人會  于清教

自上海車展遭遇女車主維權事件之后,特斯拉在中國陷入了持續性的負面輿論之中。在女車主維權事件事實真相因各種原因遲遲未被徹底揭開的情況之下,凡是和特斯拉牽扯上關系的社會事件,無不在加深“吃瓜群眾”對特斯拉的負面印象。

作為全球領跑的新能源汽車企業之一,特斯拉一直以來光環加身,銷量第一的地位更是在中國乃至全球市場不可撼動。但在4月,特斯拉在中國市場減緩了高歌猛進的步伐,不僅銷量出現大幅度下滑,且在細分市場上正在被造車新勢力窮追猛趕。

一邊是持續的負面輿情困擾,一邊是競爭對手的奮起直追,在如此嚴峻的外部環境下,特斯拉的銷量下滑只是一種正常的巧合嗎?未來是否會被反超?從目前趨勢看,特斯拉的前景更加撲朔迷離。

負面輿情“發酵”

特斯拉在中國的銷量降了,而且降幅明顯。據中國汽車工業協會統計數據顯示,4月,特斯拉(上海)銷量為25845輛,這個數據包含了出口到海外的14174輛,出口占比達到56.9%。去掉出口數據后,特斯拉在中國的銷量為11671輛,環比3月的35478輛,暴跌67.10%,這也是特斯拉自本土化生產以來在國內銷量環降幅度最大的一個月。從細分車型來看,4月特斯拉Model 3銷量為6264輛,Model Y銷量為5407輛,環比3月分別下降75.27%和46.73%。

從上險數據上來看,也印證了特斯拉銷量下滑的現實情況。4月,特斯拉的上險數為1.2萬輛,環比下滑了65.5%,其市場占比從3月的18.4%,下跌到7.2%。

4月的暴跌出乎所有人的意料,甚至包括特斯拉自己,在3月,特斯拉在中國正是春風得意馬蹄疾。3月,特斯拉Model 3在華銷量達到25327輛,較上月增長85%,創造了該車型在中國市場月銷量的最好成績。而上市不久的Model Y單月銷量首次破萬輛,達到10151輛,較上月增長119%。整體上,特斯拉銷量環比2月勁增94%。

僅僅兩個月,可以從環比增長94%反轉到暴跌67.10%,這種強烈的反差究竟是什么原因所致?真的是負面輿情導致的嗎?上海車展特斯拉女車主維權事件發生在4月18日,已經進入4月的中下旬,其負面影響在當月相對有限,因為特斯拉采用的訂單式銷售,4月銷量往往是消費者2、3月下的訂單,但對后續幾個月的市場,可能帶來不利影響。

“維權事件多多少少會影響到特斯拉,從4月下旬開始,前來我們店里看車的客戶,都會和我們銷售聊起來這件事,詢問到底是不是特斯拉的問題,有些之前把特斯拉放在第一順位考慮的車主,開始搖擺不定?!蹦匙灾餍履茉雌嚻放?S店市場部負責人告訴《中國汽車報》記者,“短時間內,負面輿情還是會影響特斯拉,但這不會是‘黑天鵝事件’,特斯拉目前還是領跑市場的?!?/p>

“確實會對特斯拉有些影響,不少消費者之所以選擇特斯拉,主要是看重其品牌力,覺得開一輛特斯拉更有面子,現在這種情況有可能被扭轉?!北葋喌掀放?S店一位銷售人員表示。

銷量暴跌另有主因

從《中國汽車報》在終端市場了解到的情況看,導致特斯拉4月銷量暴跌的主要原因并非上海車展特斯拉女車主維權事件。不少消費者在接受《中國汽車報》采訪時依然對特斯拉的產品表示了認可。

對于特斯拉近期的網絡負面輿論,消費者黃先生表示并不在意?!拔矣H自體驗過Model Y,感覺非常不錯,網絡上的傳言并不會改變特斯拉車輛的性能和質量,也不會影響我對特斯拉的正面看法?!秉S先生說。

互聯網從業者余先生告訴記者,他很看重汽車的軟件能力,平時也經常研究。近期特斯拉負面輿論并沒有降低特斯拉在他心中的形象,他表示:“不要太在意網絡上的聲音,主要還是看產品實力,在我眼中,特斯拉的軟件能力是所有車企中最強的?!?/p>

那么,特斯拉銷量降低主要原因是什么呢?

有分析認為,是特斯拉出口增多導致的產能不足,近而影響在華市場的銷量。特斯拉在接受媒體采訪時曾表示,特斯拉中國出口的國家比較多。從今年開始,出口全球范圍內的Model 3車型全部由上海工廠供應,包括亞太地區的日本、澳大利亞、新西蘭、新加坡等。

特別是4月,特斯拉中國出口銷量達到創紀錄的14174輛,這在一定程度上會擠壓國內的產品供應,一個支撐性的依據是,現在進入特斯拉官網下訂Model Y,交付日期依然需要排到三季度。

在全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹看來,特斯拉4月在華銷量必然會出現下降,但這和車展事件的關聯并不大,而是由市場季度銷售特征導致的。作為二季度的首月,4月通常處于廠家訂單和產量的調配期,從市場規律來看,通常交付量都會出現下降。去年4月,特斯拉中國的銷量數據,也從3月的10160輛,銳減到3635輛,環比降幅64.2%。

此外,還有消息稱,特斯拉上海工廠的Model Y生產線在4月曾經停產兩周,用于設備升級,這也影響了產量和交付量。

競爭對手聯合圍剿

在特斯拉深陷輿論漩渦之際,國內與特斯拉形成對標競爭關系的品牌正追趕上來,縮小了與特斯拉之間的差距。

蔚來汽車4月銷量達8156輛,其中ES6銷量為3903輛,EC6銷量為2779輛,ES8銷量為1473輛;小鵬汽車4月銷量共5605輛,其中小鵬P7銷量為2995輛,小鵬G3銷量為2610輛;理想汽車4月銷量為5539輛,比亞迪的高端車型漢EV4月銷量為5746輛。

在銷量數據上,國內頭部造車新勢力已經縮小了與特斯拉之間的差距。在細分市場上,某些品牌的單一車型銷量甚至超過了特斯拉。比如,在SUV市場,理想one 4月銷量為5539輛,同比增長113.3%,超過了Model Y的5407輛,而蔚來ES6和EC6加起來的銷量也有6682輛。

那么,在消費者以及市場銷售人員的眼中,是如何比較特斯拉和造車新勢力的呢?在北京一家理想汽車體驗店內,由于是工作日,當天店內客流量并不多。該體驗店的理想one產品專家(銷售顧問)王飛(化名)對記者表示,自己5月入職理想汽車,目前的銷售業績是3輛。和特斯拉相比,理想one的優勢和賣點最主要的就是空間大、配置高、沒有續駛里程的焦慮,隨后還邀請記者進行了試駕體驗。

在朝陽區某商圈內的小鵬體驗店內,記者看到,周末店內人流量不斷,還有三四位等待試駕的客戶。在銷售人員與消費者的聊天中,記者聽到最多的就是“做工不錯”、“外觀時尚動感”等評價。

在現場體驗小鵬P7的黃先生,家里已經有好幾輛車,目前正考慮買輛新能源汽車用于北京市內通勤。黃先生對小鵬P7的外觀、配置和做工都表示很滿意,目前正在Model Y和小鵬P7兩款車型之間抉擇。他表示,目前頭部造車新勢力整體上已經做得相當好了,各家品牌之間的差距無非是在外觀以及個別配置上。

在一家比亞迪銷售店,前來體驗比亞迪漢的劉先生表示,自己的北汽EU5 R550已經開3年了,到了該換車的時候了。目前正在對比比亞迪漢和小鵬P7,他認為,這兩款車的配置、外觀都很不錯,性價比也很高。同時,他表示,最近網絡上頻繁出現的特斯拉維權事件對他影響很大,換車時基本不會考慮特斯拉。

在新能源汽車品牌選擇上,多位接受記者采訪的消費者均表示選車時并不在意是自主品牌還是外資品牌,只要車的產品力和價格能讓自己滿意就行。

這家比亞迪4S店銷售人員介紹,目前比亞迪漢對標的是特斯拉的Model 3,漢的優勢是內飾、空間和性價比,消費者也對漢比較認可,目前該店每月漢的銷量能夠達到40~50輛,是店里賣得最火的車型。

綜合記者的采訪,在新能源汽車品牌選擇上,多位接受記者采訪的消費者均表示選車時并不在意是自主品牌還是外資品牌,關注的更多的是產品性能和性價比。

渠道服務優勢漸失

新能源汽車市場除了比拼產品和品牌,剩下的就是渠道和服務。在北京市場,自2013年首家門店落戶芳草地至今,8年時間里特斯拉在京建成超過10家體驗中心、5家服務中心??梢哉f,特斯拉開創了“汽車體驗中心”的直營模式,但后來者已經形成趕超之勢。

據了解,目前在北京,蔚來汽車共有10家體驗店、6家服務中心和21座換電站,小鵬汽車共有15家體驗店和7家服務中心,理想汽車共有3家體驗店和3家售后服務中心;它們所用的時間更短,效率更高。比亞迪在北京則共有23家經銷商有和12家服務網點可為漢提供銷售及售后服務。

《中國汽車報》記者在位于朝陽區的一家商城的蔚來空間店走訪發現,該店面積不大,停放三輛展車之后,所??臻g并不大,但店鋪所在的商城周邊居住人群密集且人流量巨大,到店看車的潛在客戶非常多,而這樣的小而精的線下渠道,已經為造車新勢力廣泛采用。

傳統汽車企業中,BBA(奔馳、寶馬、奧迪)三家高端品牌旗下的新能源產品,也都可依托于數十家4S店提供售前售后服務。記者在寶馬4S店體驗時,銷售人員并沒有像造車新勢力品牌那樣強調車輛的續駛里程能力、智能化水平,而是強調iX3的運動化基因,以及媲美燃油車的駕駛體驗。據銷售人員介紹,寶馬iX3默認的行駛擋位是D擋(關閉動能回收模式),車輛減速時沒有拖曳感。如果想要省電增加續駛里程,可以調到B擋,位于普通寶馬的S擋位置,也就是動能回收模式或者叫單踏板模式。

據悉,寶馬iX3于去年11月上市后,銷量表現也算可圈可點,1-4月累計銷量10743輛,4月銷量為3552輛。在特斯拉Model Y宣布不到35萬元的售價后不久,寶馬iX3也適時調整價格,宣布官降7萬元,起售價降至39.99萬元,并針對已購買的老車主進行現金補償。

“其實特斯拉維權事件反映的是特斯拉服務意識缺失的問題?!痹谝晃黄囦N售人員看來,特斯拉一直以來都是高冷的姿態對待消費者,遲早會為此埋單。

細數特斯拉近期持續發酵的負面輿論,多和其高傲的態度和缺失的服務意識有很大關聯。

比如在上海車展女車主維權事件中,特斯拉屢次采取強硬態度。就在警方將上海車展維權女車主帶走的當天,特斯拉副總裁陶琳接受媒體采訪發表如下言論:“近期的負面都是她貢獻的”、“我們沒有辦法妥協”、“我們不會砸大量的廣告費用去做公關”……

有特斯拉車主在微博上向陶琳建議:“請貴公司的法務部門發律師函或起訴有些無良媒體,現在但凡特斯拉的車發生事故都把責任推給車?!边@位車主談到,這個新聞已經嚴重影響了特斯拉車主平時的生活權益,被人指指點點,碰到偏激的可能還會被劃車。當天深夜,陶琳竟然對這段微博留言給予了肯定回答:“明白,會的?!?/p>

事實上,這位特斯拉車主說的頗有道理,在各種和特斯拉有關的負面事件中,如果最終的調查結果沒有公布,公眾輿論確實不應該先把責任指向特斯拉,但特斯拉傲慢的態度已經激怒了公眾,公眾已不再關心事情的真相,而是認為特斯拉就是一個各種惹麻煩還嘴硬的汽車品牌,而這或將對特斯拉的品牌形象產生持續性的不利影響。

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