越發現不是所有會議都需要面對面開的,毫無疑問,互聯網對我們原有思維方式和行為方式的改變會變得更加深刻、徹底了。

信息傳播的方式和容量在變 在線賣車:產品定義正迎來哪些挑戰?

在這段時間,我們看到大多數地區的4S店已經停擺或者接近停擺了,但車企不能坐在那里空等,于是線上賣車,包括VR看車,主播視頻說車等等,就成了大家紛紛探索嘗試的焦點,或者說成了車企銷售端仍能有效運轉的幾乎唯一的途徑。

我們今天先不去探討這些形式的優劣,畢竟這不是我的專業。從我的視角看,這一輪之后,汽車電商確實會成為更加重要的業務板塊,這也或多或少會對產品定義產生影響。今天我就嘗試探討一下這種影響會有哪些?

信息傳播的方式和容量

信息傳播的方式和容量在變 在線賣車:產品定義正迎來哪些挑戰?

在線賣車改變最大的是什么?首先是信息傳播的方式和容量。

以前用戶可以走到4S店里現場看車,可以用手觸摸,上手操作和體驗,現在這些只能通過VR、圖片或者視頻來解決了,信息的容量自然就會打折扣。如果用戶在有限的看車時段內接收到的信息更加有限了,產品打動用戶的方式就需要隨之改變。

可以想象,上述改變意味著產品的造型設計變得更加重要了,尤其是整體比例姿態的呈現,以及色彩、表面紋理、燈光氛圍的表達,一定要在整體上呈現出更能捕捉用戶眼球的效果。

信息傳播的方式和容量在變 在線賣車:產品定義正迎來哪些挑戰?

這里需要注意的是,用圖片、VR、視頻等方式給用戶呈現出的設計感受與用戶親眼看車還是有些差別的,至少在線看車用戶對車輛整體設計的關注度會更高(因為更容易看到產品的全局)。

除了造型設計,產品的功能創新,尤其是可以用文字、圖片或者視頻可以直接介紹清楚的功能創新也會變得更加重要了。

這等于是對原有“魅點”這個詞的進一步拔高,也就是說產品打動用戶心智的魅力屬性必須更加適合在線傳播。顯然過去那種類似人車合一的操縱感這種賣點是很難展示明白或者令人信服的。

第三,可以數據化或者量化的內容也會變得更加重要。不得不說BYD那種542的量化表達雖然很簡單粗暴,也很土,但在信息通道邊窄的時候會變得更加有效一些。

可以看出,以上這些其實都在將產品定義引入錯誤的方向,或者至少只是運用這幾點,一個品牌是很難長期取勝的,因為它更多是在迎合一些表面的需求。

更長期和本質的影響

為了不把大家帶入誤區,我們還必須分析在線賣車更長期和本質的影響。

首先,與用戶互動的方式變了,采集數據的架構也就變了,產品定義決策的依據會更完整。

就如前面所說的,雖然顧客無法到店看車,銷售顧問也看不到用戶誰是,長什么樣了,但通過在線展示系統的數據跟蹤,我們完全可以跟蹤用戶會對哪些信息感興趣以及對哪些特征相對無感,我們也可以通過各種途徑測試用戶的潛在偏好。

這些都意味著產品定義系統可以和在線展示、用戶需求跟蹤系統形成更加緊密的對接。當然,這原本也是流行了很長一段時間的大數據理念,只不過如今更加具備條件了而已。

雖然經過前幾年的探索,我們也越來越清楚,產品定義決策并不是簡單響應用戶需求那么簡單,這里需要更深刻的產品哲學作為支撐。這個話題我們可以以后探討。

信息傳播的方式和容量在變 在線賣車:產品定義正迎來哪些挑戰?

其次,在線賣車必然會帶來用戶需求的不斷細分,真正的個性化和定制化才是未來。

上面那個從前端展示,到用戶需求跟蹤,再到產品定義決策的系統,運轉下去最直接的結果就是響應越來越細分和個性化的用戶的不同需求,就會導致定制化成為今后的趨勢。

當然這將由一套更加復雜的系統進行驅動,在個性化和定制化的同時,更加需要做好通用化的底層架構,否則你的系統很容易被千差萬別的個性化要求壓垮。

第三,通過在線展示,最容易銷售的是使用權,而非所有權。這就意味著產品定義需要為使用權交易做出更多考慮。

僅僅通過看一些VR或者聽幾個主播解說就去買車這依然不會成為主流,但看完這些之后通過使用權交易租一個車還是很靠譜的。這意味著汽車電商一定要和融資租賃等金融方案結合起來使用才會有效果。

那么產品定義也要融入這一環節當中,包括在定義當中就要考慮產品的回收和局部翻新問題,也要考慮生命周期的管理和迭代問題,只有這樣才能幫助車企創造更高的綜合收益。

最后,在線賣車會帶來品牌集中度的進一步提高,長期看真正影響用戶決策的還是口碑。

在線展示的信息容量變窄了,但產品的口碑還是會逐漸形成的,而且正是因為信息容量邊窄了,口碑的影響才會更大。這也更容易導致品牌集中度的提高,馬太效應的形成等等。因此,前文所寫的那些第一層的做法只會短期有效,只做那些,不去搞好產品的底層和綜合體驗一定是條死路。

(作者系SoCar汽車咨詢創始人、CEO)

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