純電動車行業目前只有一成不到的銷量占比,“電動化的下半場”根本無從談起,頂多剛熱完身,接下來就是正賽環節了。等2022年之后補貼全取消,最激烈的競爭才會來臨,哪些車企可以逐鹿中原就看這個關鍵時間點了。不依賴任何補貼自成體系,純電動車行業才能正式進入良性循環。

新勢力真的打敗傳統汽車品牌了嗎?好戲才剛開始

新勢力的貢獻與短板

從2014年開始,一大批造車新勢力順著新能源補貼升級的勢頭陸續誕生?;叵脒@時期,如今的中國消費者應該多多感激新勢力,如果沒有它們的入場,當今中國純電動車市場應該還會是傳統車企的油改電占據絕對地位。

近年誕生的造車新勢力基本都選擇了純電動這條賽道,不再像造燃油車或混動車那樣需要發動機與變速箱核心技術,技術門檻相對較低,冷啟動速度更快。不可否認,新勢力品牌確有先發優勢,搶占了市場先機,培養了初期市場,一定程度上擠掉了大批傳統車企油改電產品,但其產品耐久性還有待市場考驗,畢竟傳統重工業的門檻還是非常高的。

很多人以為新勢力打的是“電動化”的牌,實際上多數新勢力真正打的是“智能化”的牌,長續航的投入產出比太低了,倒是智能化題材新穎,一方面可以吸引消費者關注,另一方面也可以在資本市場推高股價。

但在終端消費者心里,“純電動車”首先得是一臺“車”,目前消費者最希望先行解決的是續航里程焦慮、電池自燃安全、純電動車價格居高不下這三大問題,使用智能化增強用車體驗只能算錦上添花。

傳統車企的后發優勢

當今純電動車市場中,傳統車企其實并未真的遲到,因為中國車市最早一批純電動車就是傳統車企造的。

作為“傳統”車企,制造電動車這一轉型過程需要技術的積累,另外也需要在實現規?;笆褂贸杀究煽氐姆绞絹碇雾椖?,而“油改電”技術路線所體現的正是這樣的過程:在純電動車市場滲透率比較低的情況下,使用燃油車業務線的利潤來“反哺”純電動車技術的研發成本。

在純電動車發展前期,車企大量使用市面現售的微型、小型、緊湊型汽油產品進行“油改電”,打造一大批低端純電動車產品;當時電池技術無法突破,油改電的極限到中端產品門檻為止,否則續航就太低了;高端產品以特斯拉為代表,從零開始設計的中大型純電動車平臺,入華后成為細分市場前期唯一選手。

這就形成了沙漏型的市場結構,低價與高價車較多,中等價位的少。當前純電動車市還需要大量的中等價位車型補充,這個領域不能再用油改電思路,且不能用各種智能化題材再標出一個個讓消費者敬而遠之的高價。

新勢力真的打敗傳統汽車品牌了嗎?好戲才剛開始

說得再直白一點,中國消費者以前想花20萬/30萬買一臺汽油動力的緊湊型/中型合資SUV,現在就想花同樣的20萬/30萬買一臺純電動力的緊湊型/中型合資SUV。至于純電動車保值率欠佳的問題,因為用車生命周期內的電耗成本遠低于傳統燃油車的燃耗成本,兩者中和一下其實成本差距很小。

如今,電池技術終于有了突破,傳統車企的純電動車專用平臺也紛紛出爐,一大批中端價位純電動車產品即將推出市場。這些品牌口碑良好、制造業基礎扎實、安全防護有保障、未成熟技術不冒進推出的產品有著不可忽視的強大后發優勢——制造業基礎扎實帶來的是一致性極佳的高品質,安全防護能力強來自于長期積累的企業內部高標準,未成熟技術不冒進推出是因為對消費者負責且品牌包袱重。

在這里我們必須承認新勢力也有它們的核心競爭力優勢,實際上新勢力試水了非常多的新賽道,包括技術、設計、互聯、營銷等方方面面,為中國純電動車產業崛起做出了巨大的貢獻。比如新勢力的直營店就很有創意,將傳統車企在郊區鋪巨型4S代理經銷商的大額成本轉移到小而精的城市展廳,把汽車消費者從遙遠郊區帶回到裝潢體驗極佳的商超當中,還用統一定價節省了買車砍價的溝通成本,消費者體驗顯然更加友好。

當前已有相當多的傳統車企在城市展廳中新建了純電動車產品線的客戶觸點,并使用傳統的市郊4S網絡實現售后,就足以證明新勢力與傳統車企不是完全割裂的,它們互相競爭又互相學習借鑒,新勢力的品控會越來越好,傳統車企的營銷方式會越來越靈活變通。

缺乏營銷噱頭的大眾MEB平臺

要說傳統車企,就拿大眾品牌做個例子吧。大眾很早就開始研發MEB模塊化電驅動平臺,并在2019年正式開啟ID。系列純電動家族量產化的征程。

ID。系列純電動家族在歐洲市場實現了成功的商業化推廣,ID.3與ID.4都是歐洲新能源車銷量榜單前十,ID.4還順利摘得“2021世界年度車”大獎(World Car of the Year)。

在中國大陸市場,大眾明智地選擇了ID.4與ID.6兩款產品,分別在一汽-大眾(ID.4 CROZZ /ID.6 CROZZ)與上汽大眾(ID.4 X/ID.6 X)合資工廠完成量產化,如今開始上量了。6月ID。家族在華總銷量3,415輛,7月已大幅度增長至5,810輛。對于兩款剛投入市場的純電動車產品而言,這個提升速度算得上可觀,這也進一步印證了筆者前文的論述——在這么一個沙漏型市場中,消費者急需品質可靠的中端產品,且不希望比同級別燃油車多花錢。

如此說來,大眾MEB平臺下的ID。家族產品的確切中了消費市場的主流需求,那為什么無法在短短兩三個月內就一炮而紅月月破萬呢?

一來,純電細分市場當前的規模還很小,主要集中在限行城市。

二來,大眾在新型營銷上面根本不是多數新勢力的對手,太工科范了,說的都是電池安全、電控安全、制造工藝這些重工業范疇的事,消費者反而對那些車頂攝像頭、無人機、測血壓、膠原蛋白出風口、48英寸大屏幕和靜脈識別更感興趣,因為前者的優勢看不見,后者看得見且之前沒見過。

在燃油車時代,大眾花了老多成本去調的底盤操控是隱性基因,消費者看不見,還不如某些入門品牌的真皮座椅、大屏幕、大天窗好使。工科男大眾的營銷缺乏噱頭也不是這一兩年的事了,所以只有真正去試駕過或者擁有過的消費者,才會理解大眾產品系列的優勢。

大眾要在國內推廣ID。家族產品,單靠用這工科男思維跟消費者解讀鋼鋁混合式車身、1900MPa超高強度熱成型鋼材、360°無死角電池裝甲、811高比能電芯、3重密封上殼體、2毫秒高壓切斷機關、338項品牌標準電池安全驗證、大眾內部L4級電安全要求、防水等級IPX9K、動力電池環?;厥?、工業4.0智能制造體系……汽車工程師認為非常重要的這些事情,并不會有多少消費者耐心聽完。

可是,買車畢竟不是買快速消費品,也不是真的像買數碼產品那般,畢竟汽車暫時還不是“架在車輪上的智能手機”。以上優勢也許一開始并不是顯性的,但在長期用車過程來看,這些才是真正關乎于用車安全、可靠性和車輛價值的核心技術,也是對消費者的真正關愛。

進入下半場?不,才剛熱好身呢

純電動車行業目前只有一成不到的銷量占比,“電動化的下半場”根本無從談起,頂多剛熱完身,接下來就是正賽環節了。

等2022年之后補貼全取消,最激烈的競爭才會來臨,哪些車企可以逐鹿中原就看這個關鍵時間點了。不依賴任何補貼自成體系,純電動車行業才能正式進入良性循環。

待至2023年,屆時會有相當數量的合資品牌純電動車產品亮相,而在市場中已站穩陣腳的頭部新勢力們還會有更多智能化新功能與創意營銷方案給出,這是一場Old School和New Money的對決。

說是“對決”其實過了,剛剛我們也提到過,兩者之間不僅是競爭關系,期間還有非常多互相學習的過程,傳統車企的營銷逐漸變得靈動,新勢力的品控變得可靠,正賽環節正式開始,如此百花齊放的純電動車市場會給消費者帶來更多樣化的選擇,總有一款適合你。

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