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特斯拉“鯰魚”來了 高端切入私人消費市場

來源:財經國家周刊雜志作者:葛軒2013-08-17 16:34點擊: 二維碼
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如果進入中國的計劃一切順利,4個月后,美國電動汽車制造商特斯拉(Tesla Motors)的CEO伊隆·馬斯克(Elon Musk)或許能過上一個完美的圣誕節。

8月7日,在交出二季度營收4.051億美元的漂亮財報、讓股價飆升14%再創歷史新紀錄同時,馬斯克再一次在記者和分析師們面前強調,“中國將是特斯拉電動車前所未有的潛在市場”,他同時樂觀地預期,特斯拉在北京籌建的實體店,預計將于今年底實現營業。

但這很可能還是一個遙遠的夢想。

多位接受《財經國家周刊》記者采訪的人士認為,雖然特斯拉在美國本土勢不可擋,但它的入華之路還并非坦途,未來艱難或超想象。

政策盲區“門檻”

中美之間的政策差異,是橫亙在特斯拉入華面前的最大門檻。

誕生于硅谷的特斯拉有著高科技企業的基因,其整車開發與系統集成,完全顛覆傳統意義上的汽車開發制造流程和產業鏈配套模式,產品一問世,即被業內驚呼為電動汽車行業的“蘋果”。

而在營銷模式上,特斯拉也像“蘋果”一樣充滿顛覆性:2012年以來,特斯拉在北美直接開設了13家直營店,每季度實現約5000輛左右的直接銷售;而同期的雪佛蘭沃藍達(VOLT)在北美銷量不過4000輛左右,日產聆風(LEAF)純電動車則為3000多輛。2012年底,伊隆·馬斯克將更將特斯拉2013年全球直營店的建設數目鎖定為25家。

其中1家,正是計劃建于北京朝陽區東大橋僑福芳草地購物中心的特斯拉北京體驗店,早在2012年,特斯拉就已在此定下總面積近800平方米的鋪位??芍钡浆F在,這家店將于何時開門迎客,仍然沒有確定時間表。

《財經國家周刊》記者從國家發改委內部了解到,在美國無往不利的特斯拉直營店模式,因為直接抵觸中國產業政策,“尚未對中國部委展開游說,即告夭折”。

具體說來,根據中國《汽車品牌銷售管理實施辦法》,特斯拉無法在中國從事直接營銷,要推動其進入高端電動車市場,特斯拉必須首先在中國注冊成立品牌銷售代理公司(即汽車品牌總經銷商),并取得包括發改委、工信部、科技部、公安部、商務部,甚至國家工商總局等多部委的聯合批文后,方能從事特斯拉產品在中國市場上的銷售。

“因此,僑福芳草地購物中心體檢店現在雖然基本建成,卻只能停滯開業,就是因為在相關部委的批文還沒有拿到?!?月9日,發改委系統匿名人士向《財經國家周刊》記者透露,大約在6月份,特斯拉就開始轉而向前文提及的中國各部委遞交申請書,申請注冊成立特斯拉中國銷售有限公司,“但如此一來,特斯拉給中國相關部委更是提出了一系列棘手的難題?!?。

該人士表示,由于中美汽車產業政策不同,特斯拉既難比擬大眾、通用這樣的傳統整車制造企業,也不是具有汽車改裝資質的改裝車企業。因此,特斯拉在中國既拿不出在汽車領域的專業制造資質證明(中國部委政策審批時必需),其電動車的開發標準也不符合中國標準(事實上中國尚無電動車開發的相關國標和行標)。

所以,如果放其進入中國市場,中國沒有與之匹配和對接的電動汽車產業管理政策、行業標準要求及補貼細則(事實上國內也尚未出臺);拒絕其進入,又涉嫌違反WTO精神。

“如何在短期內,調整產業政策和標準,務必研究出應對之策,正讓中國多部委頭疼不已、左右為難?!卑l改委系統匿名人士指出。 8月1日,業內專家賈新光對《財經國家周刊》記者指出,“特斯拉的出現太過橫空出世”,使中國既有的汽車產業政策和行業標準,已出現系統性的政策盲區和行業標準空白。

賈新光同時認為,在中國產業政策調整之前,伊隆·馬斯克的中國預期,太過樂觀。

倒逼政策制訂

上述問題,早在今年初特斯拉就已有所認識,并加快了與中國政府的交流溝通,以及相關的申請流程。

在這樣的情況下,伊隆·馬斯克仍于8月7日宣布,在2013年底即可實現開業,這是否暗示特斯拉的中國政策闖關,可能享受“特殊禮遇”?對此問題,發改委內部匿名人士指出,“部委協調不可能那么快;另外由于特斯拉商標已在國內被人搶注,僅商標所有權爭奪一個問題,就可能延宕其入華的步驟”。

“伊隆·馬斯克對外宣布這一時間點,其最大意義是在幾個層面上對中國的電動車行業和部委政策形成倒逼之勢?!?月10日,全國乘用車聯席會常務副秘書長崔東樹在接受《財經國家周刊》記者采訪時指出。首先,是最關鍵的政策層面。

崔東樹認為,特斯拉的到來,凸顯了中國產業政策尚存“盲區和真空”。因此,伊隆·馬斯克的“開業時間表”會倒逼相關部委,加速出臺需要與國際接軌的中國電動車產業“國標”和“行標”。比如,只有盡快明確電動車產業的財政補貼原則和標準,厘清特斯拉進入中國后是否也和自主品牌一樣,也享有新能源汽車專項補貼,才能“對接國內最新形勢,加速國內電動車行業發展”。

其次,崔東樹認為特斯拉此舉也在倒逼著中國地方政府,必須盡快調整地方汽車產業管理政策。

在他看來,中國電動車市場的激活,同樣有賴于地方政府的政策配套措施。以北京和山東為例,北京私人購買第一輛電動車,已經明確必須搖號,而私人換購第二輛常規汽車則無需搖號。那么,如果北京市政府缺少搖號措施的進一步明確,是否特斯拉就可以鉆此制度“空擋”?而在山東,已事實存在數十萬輛時速低于80邁的低速電動車。如果山東可以為特斯拉上牌“開綠燈”,是否意味著龐大的低速電動車市場,未來即將合法化?

最后,此舉也將是倒逼國內車企盡快結束“坐而論道”,加緊電動車行業研發投入。

賈新光認為,特斯拉的創新模式完全顛覆了國內對于電動車研發路徑的傳統認知?!拔覀儾荒苷f特斯拉一定比比亞迪和奔馳合資的騰勢還有前途。但特斯拉的創新模式,的確值得國內所有車企好好研究?!?

鯰魚效應

不同于部委的手忙腳亂,《財經國家周刊》記者從市場一線掌握的情況顯示,以比亞迪為首的本土電動車領軍企業,并不排斥特斯拉的到來,甚至將之視為利好。

7月31日,在接受《財經國家周刊》記者采訪時,比亞迪財經處相關負責人表示,比亞迪堅持從電動大巴入手,上汽和奇瑞專注于新能源出租車市場及個人低端電動車市場,這些都將與特斯拉形成錯位競爭,“特斯拉的到來,并不會沖擊國產電動車產業的發展。如果特斯拉熱賣,必將倒逼本土電動車產業鏈加大研發投入,這對國內電動車行業的長足發展,同樣是利好?!?

“最重要的,我們認為特斯拉的到來,將有助于發揮"鯰魚效應",率先從高端私人用戶層面打破中國電動車私人消費市場的堅冰?!痹撠撠熑酥赋?,國內電動車市場近年發展緩慢,比亞迪電動車只能在深圳一隅“打轉轉”,至為重要的原因是“地方保護主義”。

而特斯拉進入中國后,將從高端細分私人消費市場切入,一旦實現銷售,也將有利于向社會大眾展示到底何為電動車,從而讓消費者對電動車時代的到來形成直觀感受,提高對電動汽車的評價與購買預期。

8月11日,《財經國家周刊》記者了解到,由于特斯拉在中國市場上最終或定位為售價接近法拉利的奢侈品,發改委內部匿名人士指出,如果按照這一定價,特斯拉未來獲得中國補貼的可能性“微乎其微”,“這樣也能防止鯰魚變成鯊魚,符合國內產業政策的原有精神”。

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[責任編輯:趙卓然]
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